彩电：走出降价的误区

编者的话：与以往历次价格战相比，此次彩电价格战有许许多多令人思索的幕后，对各个彩电厂商及中间零售商的命运的影响是深远的，一位业内人士不无感慨地说：“目前彩电产业的竞争已到了关键时刻。”

近日，洋品牌加入使新一轮的彩电“价格战”达到了“沸点”。今年6月9日除长虹以外的国内8家彩电巨头达成的“保价联盟”表面上似乎是要牵引彩电巨头们远离价格战的绳套，但实际上彩电“保价联盟”从根本上就是一次针对长虹的“阴谋”之举。

目前国内彩电市场严重供过于求，行业内各厂商又无法提供有较大差异的产品和服务，而新的市场又没能及时打开，造成彩电库存激增。长虹去年年底的存货已超过60亿元，长虹只有以降价方式来“消化”这一包袱。最近传出长虹要与飞利浦合资的消息。要谈合资，长虹的筹码是最大限度地提高市场占有率。而一旦合资成功，长虹也必然会一刀切地抛掉库存的沉重包袱，轻装前进。与长虹相比，其他几个巨头的日子相对好过一点，但长虹挑起新一轮价格战的可能性，却成为他们的一块心病。有人打个比方，受库存挤压拖累的长虹好似一个溺水的人，其他几大巨头则刚刚爬到岸边。它们最恐惧的便是溺水的长虹突然从背后伸出有力的双手，将它们重新拖回水中……

“彩电联盟”实际上不是所谓的“竞争合作”的“沙龙”，而是一次针对长虹的“神圣同盟”，这也许是长虹拒绝参加峰会的真正原因。

与以往的价格战不同的是，此次价格战不是由生产厂家发起的，而是由零售商点燃了价格战的导火索。今年上半年，彩电市场惨淡经营。8月的第一个星期，北京的国美电器商场首先抛出了跌破2000元的29英寸彩电，亿腾电器商场紧接着推出了1860元的“29英寸进口彩电”。

8月10日，库存居第二的康佳宣布全面降价，最高幅度竟达1000元。乐华等非主流厂商跟进。紧接着的游戏变成了比谁降得多。创维在深圳一间酒店开新闻发布会，酒店大门贴出大红横幅“创维最高降1500元”；长虹转而发狠，它宣称降幅35％，最多的一款砍掉3000元。面对这样过度竞争的市场，要想保住份额，只有将价格战进行到底……

此次价格战对不同厂商的影响各不相同。对长虹而言目的主要是为了消化存货，一旦能达到这一目标，凭借其强大的市场占有率，通过薄利多销的方式也能有不菲的利润。但对其他彩电厂商如乐华、海信等第二梯队的公司来说，不应战是不行的，而应战又会极大地削弱本已微薄的利润，因而这场价格战对它们的负面影响最大。价格战意味着企业实实在在的让利，其中损失都必须由企业自己承担，许多企业将无法承受降价的损失，如果没有其他意外，这些弱小企业将被彻底挤出彩电行业。实际上最近几年已有许多企业在逐渐淡出彩电经营，深圳华强、深华发、南京熊猫等都在向其他产业转型，经过这轮价格战后，将有更多的企业退出彩电行业。

业内人士认为，降价决不是厂家、商家赖以生存的根本，不能指望通过降价就能实现企业的长远生存和发展。如何在降价之外发展壮大自己是摆在每个企业面前的迫切问题。

事实上，供大于求也是相对的。全国上规模的彩电企业有好十几家，每家企业上市机型上百种，但其中功能设置、技术含量大部分重叠的占到70％以上。雷同的产品难以形成新的消费热点，降价就成了惟一的通道。社科院工业经济研究所所长陈淮对此表示，彩电的生产过剩，从很大程度上说，是产品同质化的过剩，建立在此基础上对市场需求的推测，落脚点在企业，而不在消费者的实际需求。低层次的产品造就了低位运行的消费行为，由此造成的企业利润下降又更加制约了产品的升级换代。所以，彩电业一直强调的供大于求只是低层次的供大于求，调整产业结构才是惟一出路。

1989年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下陷入低迷，长虹从这一年的8月9日起，每台彩电降价350元，向消费者让利销售。

1996年3月26日，长虹再次在全国范围内降价30％，引起彩电行业空前震荡。康佳、TCL也降低了自己的价格。

1997年初，广东高路华推出超低价位彩电，冲击一些地区市场，后不久，各彩电企业纷纷推出各自的低价位彩电打入市场，以适应不同层次的消费者需求。

1998年6月，康佳、TCL推出几种特价机型销售，其29英寸、25英寸比普遍机型低500—1000元。这次价格战令康佳、TCL受益匪浅，市场占有率上升很快。

1999年4月19日，长虹率先将其21英寸、25英寸、29英寸降价50—1000元。随后康佳等企业跟进。但因种种原因，此战各方均未能达成预期目标。